Почему холодные письма попадают в спам: аудит за один день

Три группы причин, по которым холодные письма попадают в спам, и чек-лист аудита за один день: проверка DNS, тестовые отправки на Яндекс и Mail.ru, разбор отлупов.

Холодные письма попадают в спам по трём группам причин: техническим (не настроены или не сходятся DNS-записи домена, молодой либо «подпорченный» домен), поведенческим (резкие скачки объёма отправок, жалобы получателей, мёртвые адреса в базе) и контентным (одинаковый массовый шаблон, сокращатели ссылок, вложения). Почти всегда срабатывает комбинация, а не одна причина, поэтому замена пары слов в теме письма ситуацию не спасает.

Диагностику при этом можно провести самостоятельно за один рабочий день и без платных сервисов мониторинга доставляемости: западные аудиты на них опираются, но для российского B2B главный прибор — собственные тестовые ящики на Яндексе, Mail.ru и Gmail, ручная проверка DNS и чтение ответов почтовых серверов. Ниже — вся схема по шагам.

Три группы причин: как устроен отбор в спам

Почтовая площадка решает судьбу письма до того, как его прочитал человек. Она смотрит на три вещи: кто отправитель (техника), как он себя ведёт (статистика отправок) и что именно он шлёт (контент).

Технические причины

Первая проверка — DNS-записи домена отправителя. SPF перечисляет серверы, которым разрешено отправлять от имени домена, DKIM подписывает письмо ключом, DMARC говорит принимающей стороне, что делать с письмом, не прошедшим проверки. С февраля 2024 года Google и Yahoo требуют от отправителей массовых писем (5 000 и более сообщений в сутки на их адреса) настроенных SPF, DKIM и DMARC, отписки в один клик и доли жалоб ниже 0,3% — фактически это стало минимальным стандартом для любого домена, с которого идёт аутрич. Яндекс и Mail.ru проверяют подписи не менее строго. Подробнее мы разбирали это в статье про SPF, DKIM и DMARC для Яндекс 360 и Mail.ru.

Вторая техническая причина — сам домен: молодой, без истории, или наоборот, с историей жалоб. Фильтры относятся к нему так же, как банк к заёмщику без кредитной истории: не мошенник, но доверия ноль. Отдельный типовой просчёт — рассылать с основного корпоративного домена: если репутация просядет, в спам начнут падать и рабочие письма клиентам.

Поведенческие причины

Здесь площадка смотрит статистику:

• скачки объёма: вчера домен отправлял десять писем в день, сегодня — триста;
• жалобы: каждое нажатие «Это спам» — прямой сигнал, и на адресных деловых письмах их почти не бывает, а на массовых обезличенных — много;
• молчание: письма не открывают, не отвечают, удаляют нечитаными;
• отлупы: доля несуществующих адресов в базе говорит фильтру, что базу купили или наскребли, а не собрали.

Поведенческая репутация нарабатывается и сжигается неделями. Если домен уже «убит», одной паузы в отправках мало — мы описывали порядок действий в статье про репутацию домена.

Контентные причины

Списки «спам-слов» из старых гайдов сегодня значат меньше, чем принято думать: фильтры давно поведенческие. Но контент всё ещё работает как маркер массовости. Одинаковый текст, разосланный тысяче адресатов, узнаётся по шаблону, сколько бы синонимов вы ни подставили. Добавляют риска сокращатели ссылок, несколько ссылок в первом касании, вложения, письмо-картинка, тяжёлая HTML-вёрстка «под рассылку».

Есть и юридический водораздел, который совпадает с логикой фильтров. По закону «О рекламе» (ст. 18) распространение рекламы по электронной почте допускается только с предварительного согласия адресата, а за нарушение для юрлиц предусмотрен штраф от 100 000 до 500 000 рублей. Деловое предложение конкретной компании по вопросу её деятельности рекламой не является — но массовая обезличенная рассылка выглядит именно как реклама, и жалобы возникают именно на неё. Плюс имя, должность и рабочий email конкретного человека — персональные данные, поэтому безопаснее писать на корпоративные ящики вроде info@ и sales@, брать данные из открытых источников, вести реестр отказов и удалять контакт по первому требованию.

Аудит за один день: протокол

Несколько замечаний по шагам.

Шаг 1. SPF должна быть ровно одна — две TXT-записи с v=spf1 ломают проверку целиком. DKIM проверяйте не «в настройках сервиса», а по факту подписи в заголовках дошедшего письма.

Шаг 3. Тест бессмысленен, если отправить «привет, это тест». Фильтр оценивает конкретный текст и конкретный домен, поэтому шлём боевое письмо.

Шаг 4. Заголовки письма открываются в любом веб-интерфейсе («свойства письма», «показать оригинал»). Строка Authentication-Results честно показывает, что из проверок пройдено, — это самый быстрый способ увидеть техническую поломку.

Шаг 5. Яндекс и Mail.ru в отлупах пишут причину блокировки человеческим языком — с кодом и пояснением. Это готовая сводка: не гадайте, читайте.

Как прочитать результаты

• В спаме везде, включая свежий тестовый ящик, который никогда не жаловался, — проблема техническая: записи или репутация домена в целом.
• Инбокс на одной площадке, спам на другой — репутация просела выборочно; это поведенческая история с конкретной площадкой.
• Письма не доходят совсем, отлуп с текстом про блокировку — домен или IP в блок-листе площадки, спам-папки уже нет.
• Тестовое письмо дошло, а кампания в спаме — дело в массовости: шаблон узнан или поведенческие сигналы сработали на объёме.

Что делать дальше

Порядок чинится в том же порядке: техника → поведение → контент. Настроить записи, сбросить объём до десятков писем в день и расти постепенно (это и есть прогрев), почистить базу от мёртвых адресов, переписать письмо как адресное деловое: один адресат, один вопрос, без вложений и с минимумом ссылок. Если домен сожжён дотла, честнее завести новый под аутрич и не повторять старые ошибки — основной корпоративный домен при этом должен оставаться в стороне от холодных отправок.

И держите в голове юридическую рамку из раздела про контент: адресность — это не только про фильтры, но и про то, чтобы письмо не выглядело несогласованной рекламой.

Частые вопросы

Письма в спаме только у части получателей. Почему?

Репутация считается на нескольких уровнях: домен в целом, домен в глазах конкретной площадки и даже конкретный ящик — если человек однажды нажал «это спам» или, наоборот, переносил ваши письма во входящие. Разброс «у одних инбокс, у других спам» — нормальная картина при пограничной репутации.

Стоит ли брать платные сервисы проверки доставляемости из западных гайдов?

Они построены на сетке «посевных» ящиков, где почти нет Яндекса и Mail.ru, а для российского B2B решают именно они. Свои четыре тестовых ящика дадут более честную картину за ноль рублей. Платный мониторинг имеет смысл, только если у вас заметная доля получателей на Gmail и Outlook.

Правда, что фильтры ищут спам-слова в теме?

Как самостоятельный механизм — почти миф. Тема и текст работают через узнаваемость шаблона и через реакцию получателей. Одинаковая «цепляющая» тема, разосланная тысячам, вредит не словами, а массовостью.

Нужна ли ссылка отписки в холодном письме?

Для массовых отправок на Google и Yahoo отписка в один клик — обязательное требование площадок. В адресном деловом письме достаточно честной строки в духе «если неактуально — напишите, больше не побеспокою», и это обещание нужно выполнять: вести реестр отказов и удалять контакт по первому требованию.

Сколько писем в день можно отправлять с одного домена?

Точной нормы нет ни у одной площадки, это наша оценка по практике: рабочий порядок — десятки писем в день с домена, а не сотни. Важнее абсолютного числа динамика: резкий рост объёма фильтры замечают быстрее, чем стабильный уровень.

Если хотите разобрать свою ситуацию — пришлите нам цепочку писем и описание задачи через форму запроса. Посмотрим, где именно теряются письма, и скажем, что чинить первым. Как устроена такая работа целиком, видно в протоколе отряда.