Почему новым компаниям не отправили обычное коммерческое предложение?
Заказчик — производитель упаковки для корпоративного (продажи компаниям) сегмента. Его задача была не в том, чтобы разослать каталог, а в том, чтобы раньше конкурентов начать разговор с компаниями, которым вскоре понадобится тара, этикетка или маркировка. Подход к таким задачам описан в Лидогенерация и аутрич для производителей упаковки.
Письмо не начиналось с «предлагаем выгодные условия». У новой компании ещё может не быть ни закупщика, ни понятного объёма. Вместо этого первая строка называла наблюдаемый факт: «Вижу, что компания недавно начала работу. Уже определились, в какой таре выйдет первая партия?» Такой вопрос можно закрыть одним ответом — и он не требует читать презентацию.
Как отделили предметный интерес от вежливого ответа?
В ответах встречались три ситуации: компания уже выбирала поставщика, запуск откладывался или адресат просил передать вопрос коллеге. Мы не записывали в результат любое «спасибо». В работу передавали только диалоги, где можно было уточнить продукт, тираж, срок или ответственного за закупку. Правила такой передачи разобраны в Обработка ответов и квалификация лидов.
| Ответ адресата | Что он означает | Следующее действие |
|---|---|---|
| Пришлите варианты | Есть предмет разговора | Уточнить параметры и отправить релевантный материал |
| Пока не запускаемся | Срок не определён | Зафиксировать причину и не давить предложением |
| Пишите закупщику | Контакт не конечный | Продолжить диалог с указанной ролью |
Один из показательных ответов звучал так: «Тару ещё не считали, производство настраиваем». Здесь ошибка — сразу отправить прайс. Корректнее спросить, какой продукт компания выводит первым и когда потребуется упаковка. Так переписка остаётся деловой, а отдел продаж получает контекст, а не безымянный контакт.
Что именно стало результатом кампании?
Результатом стали не обещанные продажи, а проверенная очередь диалогов с новыми компаниями: часть запросила детали, часть обозначила срок запуска, часть направила к нужной роли. Заказчик получил основания продолжать работу с сегментом и формулировки возражений для отдела продаж. Для сравнения, в общей статистике «Отряда 9» 48 100 компаний ответили после касания; это не прогноз для отдельной ниши.
Такие кампании требуют аккуратной подготовки адресов и контроля доставки. За это отвечает Валидация и очистка базы и Доставляемость: попасть во Входящие, а не случайная выгрузка контактов.
Кому письмо в первые две недели не подойдёт?
Не стоит строить кампанию на новых регистрациях, если продукт покупают только после длинного тендера, а поводом служит проект с неизвестным сроком. Не подходит подход и компаниям, которые не могут быстро обработать ответ: интерес нового бизнеса быстро остывает, если ему вместо уточняющего вопроса приходит тишина.
Если задача — проверить не момент регистрации, а портрет покупателя, полезнее начать с Проверить гипотезу о портрете целевого клиента до найма продавцов.